拆解維達雙十一打法：回歸零售本質(zhì)，打開突圍新思路

隨著各平臺戰(zhàn)績、榜單的公布，一年一度的雙十一購物節(jié)已進入尾聲。作為中國電商行業(yè)的年度重頭戲，今年的“雙十一”依然硝煙彌漫，當越來越多品牌聚焦價格競爭與流量爭奪時，維達這個擁有超1億家庭用戶選擇的國民品牌，憑著以用戶為核心的戰(zhàn)略定位，再次斬獲佳績。

更值得留意的是，在流量紅利消退，電商渠道分化嚴重的環(huán)境下，維達通過差異化布局與內(nèi)容營銷為市場呈現(xiàn)了破局電商的新思路。

聯(lián)合京東高效打通內(nèi)容與貨架

近幾年來，消費者對自身的關(guān)注不斷加深，與之對應(yīng)的便是內(nèi)容化、情感化的購物體驗日益蓬勃。同時，直播、短視頻使消費者多元化、精細化的購物需求得以承載，從而撬動起了更大的生意增量。但隨著電商營銷玩法的不斷升級，如何突破增長成為了品牌方的一大挑戰(zhàn)。

而拆解維達今年“雙十一”的打法可以發(fā)現(xiàn)，在持續(xù)深耕內(nèi)容與渠道的同時，維達積極聯(lián)合平臺打造內(nèi)容和貨架互通的運營模式。今年雙十一，維達聚焦紙巾細分品類趨勢，聯(lián)合京東超市采銷直播間打造直播活動，攜手京東超市直播特邀嘉賓吳昕，同時邀請京東集團副總裁、京東零售大商超事業(yè)部潔護母嬰業(yè)務(wù)部總經(jīng)理 牛英華女士首次空降直播間，向全民種草居家清潔好物，吸引400萬人次觀看。其中維達憑借旗下可水洗廚房紙、棉韌奢柔紙巾等產(chǎn)品的領(lǐng)先產(chǎn)品力，為消費者直觀傳遞輕松解放雙手的全新潔凈體驗，以內(nèi)容喚起目標消費群的興趣，打破營銷邊界，實現(xiàn)流量驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容和品牌驅(qū)動。

除了讀懂年輕人的心智，通過內(nèi)容構(gòu)建與用戶建立更緊密的情感聯(lián)系，維達進一步利用內(nèi)容為貨架服務(wù)，觸達更多用戶，帶動內(nèi)容與貨架的轉(zhuǎn)化，最終推動產(chǎn)品銷售的有效增長。

“產(chǎn)品創(chuàng)新+數(shù)字賦能”韌性驅(qū)動增長

毫無疑問，“雙十一”作為中國線上消費市場的重要縮影，在經(jīng)歷高歌猛進后，正跟隨市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，進入到新的發(fā)展周期。而對于品牌而言，站在商業(yè)環(huán)境的巨變，經(jīng)濟緩慢復(fù)蘇的關(guān)鍵路口，只有瞄準用戶需求做好長遠規(guī)劃，才能保證自身長遠的可持續(xù)發(fā)展。

維達作為生活用紙行業(yè)巨頭，對市場始終保持著敏銳的觀察和思路。近年，維達瞄準線上消費趨勢，打造全域增長同時，積極開展大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。據(jù)悉，自2013年啟動第一個生產(chǎn)數(shù)字化項目至今，維達已構(gòu)建出生產(chǎn)數(shù)據(jù)化運營工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，打通生產(chǎn)全流程數(shù)據(jù)，實現(xiàn)企業(yè)能源數(shù)據(jù)、設(shè)備數(shù)據(jù)、物料數(shù)據(jù)等生產(chǎn)數(shù)據(jù)的集中管理、分析與信息共享。與此同時，維達通過數(shù)字化客戶體驗，聚合全渠道消費者反饋，并基于精密的行業(yè)指標體系對消費者反饋進行深度解析，助力其更靈敏地感知當下消費者需求變化，推動產(chǎn)品、營銷等各業(yè)務(wù)場景下的體驗升級和品牌力提升。

此外，維達抓住新生代消費者對生活用紙功能和使用場景的精細要求，持續(xù)推出具有標桿意義的產(chǎn)品，引領(lǐng)產(chǎn)品變革創(chuàng)新：2012年推出“濕水不易破”的超韌系列推動軟抽面巾紙使用率的提升；2016年首推棉韌立體美壓花紙巾；這兩年更先后推出了棉韌奢柔、濕廁紙、可水洗廚房紙巾、廚房濕巾、兒童濕巾、殺菌濕巾等更多細分賽道的產(chǎn)品，以“專紙專用”的理念，為消費者提供極致的品質(zhì)體驗，進一步構(gòu)建起差異化的產(chǎn)品矩陣，全方位迎戰(zhàn)新消費市場的變革。

最后，品牌企業(yè)應(yīng)該看到的是新零售行業(yè)行至“下半場”，當年野蠻生長、狂飆突進的狀態(tài)已然不再，但縱觀零售業(yè)演變歷史上所有的變革，零售業(yè)在演進上的邏輯，從根本上還是圍繞著“人、貨、場”這三個核心要素。而在維達身上值得借鑒的是，始終圍繞消費者需求變化，促進“人貨場”三方面的效率提升：用內(nèi)容營銷，提升“人”的效率；用全域布局，提升“貨”的效率；用數(shù)字化賦能，提升“場”的效率。此外，找準品牌定位，與時俱進，將有助于企業(yè)在變革的浪潮中站陣腳，穩(wěn)步前行。

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