在這個(gè)檸檬茶爆火的夏天,沒有一顆檸檬能活著走出廣東。
7月,廣州天河南一路,被譽(yù)為“奶茶一條街”,整條商業(yè)街全長(zhǎng)僅865米,已扎堆近10個(gè)檸檬茶品牌。有小紅書用戶表示,在這條街開店超過半年就算老店了。
(資料圖)
走在上海吳江路美食街上,人頭攢動(dòng),LINLEE、撻檸、檸季等檸檬茶品牌遍布期間,一片綠意撲面而來。“感覺小哥哥錘得手都要斷了。”用戶小雪不巧遇上了LINLEE門店爆單。4公里以外的“街拍宇宙中心”安福路,坐落著HARMAY話梅開設(shè)的檸檬茶店introlemons,引來不少時(shí)尚達(dá)人打卡。
這波“檸檬茶熱”,始于2019年,彼時(shí)全國(guó)開出了1800多家檸檬茶專營(yíng)店。來到2021年,檸檬茶賽道迎來爆發(fā)式增長(zhǎng),可謂品類破圈元年。據(jù)《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》,兩年里門店數(shù)增加至6260家,年增長(zhǎng)率達(dá)103.3%。指數(shù)資本高級(jí)副總裁曹馨予回憶稱,當(dāng)年上海街頭出現(xiàn)了很多單店或者小規(guī)模的連鎖店,都叫“XX暴打檸檬茶”、“XX手打檸檬茶”。
2021年也是檸檬茶受到資本青睞的關(guān)鍵一年。就在這一年,LINLEE、丘大叔、檸季等廣東檸檬茶品牌相繼獲得融資,背后有順為資本、高榕資本等知名投資機(jī)構(gòu)以及騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、三七互娛等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加持。其中,丘大叔為首個(gè)拿下過億元融資的檸檬茶品牌。
2022年下半年,檸檬茶大戰(zhàn)徹底打響。前述報(bào)告顯示,截至2022年7月底,全國(guó)檸檬茶專營(yíng)店數(shù)量已達(dá)到8685家,相較于2020年的3080家,門店數(shù)量足足翻了近三倍。據(jù)企查查,今年上半年新注冊(cè)了800多家“檸檬茶”相關(guān)企業(yè),同比增長(zhǎng)近60%。茶飲大盤還在增長(zhǎng),但增速已從三位數(shù)放緩至15%以下,越來越多創(chuàng)業(yè)者選擇“細(xì)分突圍”,檸檬茶顯然屬于被看好的選項(xiàng)之一。
“到今天,所有奶茶品牌都推了檸檬茶,你看主打國(guó)風(fēng)特色的霸王茶姬最近也出了,這恰恰證明了該超級(jí)大單品的魅力。”LINLEE創(chuàng)始人王敬源說道。
多位消費(fèi)投資人向虎嗅表示,2023年的檸檬茶賽道已進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段,決勝點(diǎn)不在于產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷,而是供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)效率。
檸檬茶市場(chǎng)仍在升溫
王敬源是茶飲圈,最早吃“檸檬茶”這只螃蟹的人。
2012年,王敬源在廣東省湛江市開出第一家小店,提供現(xiàn)制檸檬茶產(chǎn)品。此后6年間,門店經(jīng)歷兩關(guān)兩開。2019年,LINLEE在湛江市霞山區(qū)開設(shè)首家直營(yíng)門店,該店首推“手打檸檬茶”。
“手打”興起,其實(shí)和一場(chǎng)“檸檬原料迭代”有關(guān)。過去提起檸檬茶,很多人會(huì)想到港式茶餐廳中的黃檸檬茶,或者商超貨架上的維他檸檬茶,這些產(chǎn)品使用的是黃檸檬。當(dāng)時(shí),LINLEE選用了低酸度、低苦澀度、香氣明顯的香水檸檬,如何讓消費(fèi)者不會(huì)將自己的產(chǎn)品與前述兩款產(chǎn)品劃上等號(hào)呢?潮汕手打牛肉丸給了王敬源靈感。“在制作方式上,我們加入了大量冰塊與檸檬一起爆錘,‘手打’兩個(gè)字非常形象地描述出了這個(gè)畫面。”無疑,這也是自帶話題傳播度的產(chǎn)品名稱。
LINLEE手打檸檬茶
原料和制作工藝,決定了這一代手打檸檬茶產(chǎn)品和過去的檸檬茶產(chǎn)品存在顯著差異。與香水檸檬相比,黃檸檬可搭配的原料太少,沒辦法支撐起來一個(gè)獨(dú)立的菜單系列,而無法成長(zhǎng)為單品類的話,就很容易被奶茶店吃掉,這是新一波香水檸檬頭部品牌能夠在3年時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大門店規(guī)模的底層原因。“所以這不是一個(gè)網(wǎng)紅型機(jī)會(huì),這個(gè)新品類的成長(zhǎng)是具備持續(xù)力的。”曹馨予說。
這場(chǎng)由香水檸檬和“手打”工藝引起的“檸檬茶熱”,很快升溫。
2017年,國(guó)內(nèi)開始有了香水檸檬的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng),此時(shí)的供應(yīng)集中在廣東的三四線城市。正是從這一年起,在廣東誕生了丘大叔、TANING撻檸、林香檸等檸檬茶品牌。創(chuàng)立于2018年的丘大叔是值得一提的玩家,其首創(chuàng)的“鴨屎香檸檬茶”打爆了廣州市場(chǎng)。這款產(chǎn)品在茶底上做了文章,潮州單樅茶“鴨屎香”名字有記憶點(diǎn),味道香濃,且與檸檬茶適配度高。品牌方表示,鴨屎香系列產(chǎn)品目前月銷量突破80萬杯。
隨著更多玩家涌入檸檬茶賽道,2020年手打檸檬茶率先在廣東火了起來,一下開出800多家門店。同年7月,LINLEE將總部從湛江搬到廣州,廣州第一家門店位于天河南一路。
王敬源稱,手打檸檬茶的擴(kuò)圈,走的是“農(nóng)村包圍城市”的路線。與之相印證的是紅餐品牌研究院發(fā)表于2021年的一份報(bào)告,數(shù)據(jù)表明,全國(guó)檸檬茶門店數(shù)在一線城市的占比低于二三線城市。曹馨予觀察到,從外賣平臺(tái)看,2023年整體餐飲客單有往下走的趨勢(shì),低價(jià)格帶機(jī)會(huì)值得關(guān)注。
頭部奶茶品牌的入局,進(jìn)一步為這波“檸檬茶熱”升溫。2021年5月,喜茶一口氣推出4款現(xiàn)制檸檬茶產(chǎn)品,統(tǒng)稱為“超燃爆檸茶”系列,首日賣出近40萬杯,比去年7月與《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名款茶飲上線首日的銷量高出約10萬杯。過了三個(gè)月,喜茶以“喜小茶”的名義對(duì)王檸做了并購(gòu)。作為新茶飲賽道的開創(chuàng)者,喜茶也沒有放過咖啡、燕麥奶、酒飲、分子果汁等細(xì)分賽道的投資機(jī)會(huì)。
入局者眾多,2023年的檸檬茶賽道已經(jīng)是紅海市場(chǎng)了嗎?王敬源給出了否定的答案:“遠(yuǎn)未到競(jìng)爭(zhēng)原材料差異化的階段,不存在同行之間的競(jìng)爭(zhēng),應(yīng)該說我們是在用鮮果檸檬茶接住植脂末丟掉的市場(chǎng)。”一個(gè)事實(shí)是,“健康化”趨勢(shì)下,植脂末龍頭企業(yè)佳禾食品正面臨艱難的轉(zhuǎn)型。
在曹馨予看來,這波新品牌今年的表層比拼點(diǎn)在于菜單創(chuàng)新和營(yíng)銷手段。檸檬具備一定成癮性,這一點(diǎn)類似咖啡。檸檬茶品牌的菜單結(jié)構(gòu)也與咖啡連鎖品牌類似,幾個(gè)核心大單品貢獻(xiàn)了約70%的銷售額。“大家是要在菜單創(chuàng)新上花心思,但確實(shí)沒有奶茶那么卷,大單品站住了基本就站住了。”
2018年至今,LINLEE賣得最好的產(chǎn)品始終是招牌手打檸檬茶,它占據(jù)約40%的銷售額。過去的港式茶餐廳和商超,已充分驗(yàn)證錫蘭紅茶和冰紅茶是超級(jí)大單品,王敬源認(rèn)為L(zhǎng)INLEE不過是將它們“轉(zhuǎn)移”到了現(xiàn)制店里。
避免同質(zhì)化陷阱
扎實(shí)的供應(yīng)鏈體系,是確保產(chǎn)品差異化的核心要義。以LINLEE為例,過去一年多,LINLEE在完善供應(yīng)鏈體系方面主要做了兩方面工作:水果端,規(guī)范香水檸檬的采購(gòu)和種植標(biāo)準(zhǔn),自有香水檸檬果園日供量達(dá)5萬斤;茶端,在佛山投資了3000平的工廠,可基于檸檬的酸度值定制茶葉。
同樣在發(fā)力供應(yīng)鏈的還有丘大叔等具備一定資金實(shí)力的檸檬茶品牌。比如,丘大叔已在廣州建有檸檬冷庫(kù),可保證至少1個(gè)月的檸檬供應(yīng)需求;檸季在廣西、廣東建立了上千畝香水檸檬種植基地,自建加工倉(cāng)儲(chǔ)中心,解決了選種、育種、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等多環(huán)節(jié)問題;撻檸擁有100畝自有生態(tài)檸檬園和40畝鳳凰山茶園,這助其平穩(wěn)度過了國(guó)內(nèi)香水檸檬漲幅一度接近400%的2021年;完成數(shù)千萬元天使輪融資的啊爆,已簽約800畝果園,香水檸檬年產(chǎn)量達(dá)400萬斤。
在供應(yīng)鏈之外,店型是另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。
LINLEE將門店面積控制在25平米左右,商家4人即可維持門店運(yùn)營(yíng),6萬元加盟費(fèi)持平于同行。據(jù)王敬源透露,LINLEE廣東省門店平均月營(yíng)收為15~18萬元,2022年GMV突破10億元。再來看檸季,以20-30平米的小店居多,加盟商平均8.7個(gè)月回本。丘大叔則堅(jiān)持直營(yíng)模式,現(xiàn)已開出200多家門店。在2021年的采訪中,其創(chuàng)始人稱廣州業(yè)績(jī)好的門店單月營(yíng)業(yè)額可做到40~50萬元。
在原料、店型之外,最關(guān)鍵的其實(shí)是圍繞年輕用戶的爭(zhēng)奪。
曹馨予說,奶茶集中在“甜”這一個(gè)方向,而檸檬茶產(chǎn)品創(chuàng)新的難點(diǎn)在于檸檬搭配其他基底和水果輔料時(shí),會(huì)出現(xiàn)包含酸、甜、苦的風(fēng)味撞擊,“研發(fā)時(shí)做到口感均衡,拓店時(shí)做好品控,這些恰為品牌復(fù)購(gòu)的基石。”
為了打造出有新意的產(chǎn)品,檸檬茶品牌們?cè)黾恿瞬璧缀团淞系倪x擇。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,除了應(yīng)用較廣的苦瓜、青瓜、茉莉之外,葡萄、青蘋果、石榴、梔子花、香菜等一系列非傳統(tǒng)檸檬茶配料均被加以利用。
比如,在檸檬茶常用的綠茶、紅茶基底之外,丘大叔的數(shù)款新品采用了雨林聯(lián)盟認(rèn)證白蘭鮮花窨制高山青茶、梔子花鮮花窨制高山綠茶等小眾茶葉;LINLEE融入了椰子、楊梅等水果,豐富檸檬茶口感;王檸推出了腐乳檸檬茶、豆汁檸檬茶,這些口味很難不引發(fā)年輕用戶的好奇;成都食杏·泰式手打檸檬茶還順應(yīng)養(yǎng)生熱潮,推出了“一整根人參檸檬茶”……
王檸腐乳檸檬茶,圖源:小紅書截圖
區(qū)域單品,則成了一些檸檬茶品牌制造話題的流量密碼。比如,出現(xiàn)在成都、重慶的“青花椒手打檸檬茶”,出現(xiàn)在山東的“大蔥暴打檸檬茶”等等。
在北方地區(qū),夏日遠(yuǎn)去后,檸檬茶的銷量會(huì)出現(xiàn)明顯下滑。檸檬茶難做特飲,是一個(gè)不小的痛點(diǎn),但也有值得參考的案例。比如,2021年11月,王檸上新了一款“檸檬打奶茶”,由香水檸檬+鴨屎香茶底+椰乳+大力波波搭配而成,冷熱飲均可,已成為其銷量靠前的王牌產(chǎn)品。
當(dāng)下,該茶賽道的苦澀之處在于僅有LINLEE和檸季2個(gè)品牌門店數(shù)破千家,約10個(gè)品牌門店數(shù)破百家,仍處于跑規(guī)模的市場(chǎng)教育階段。產(chǎn)品同質(zhì)化難解,便只能從其他方面努力提高品牌辨識(shí)度了。
LINLEE與其創(chuàng)立之初便推出的周邊玩具“小黃鴨”頗值一提,“小黃鴨”的風(fēng)頭甚至蓋過了產(chǎn)品本身。這款小玩具是怎么來的?王敬源介紹道,最早門店經(jīng)常出現(xiàn)需要排隊(duì)三四十分鐘的情況,為了緩解用戶的煩躁感,且自發(fā)幫助品牌傳播,團(tuán)隊(duì)從品牌原中文名稱“鄰里”出發(fā),希望開發(fā)出寓意溫馨的附贈(zèng)品。“很多人在童年時(shí)期,都會(huì)有一些小黃鴨陪著洗澡,它能喚起一份美好回憶。”此外,這個(gè)陪伴型玩具的生產(chǎn)成本足夠低,也是團(tuán)隊(duì)考慮的重要因素。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。過去,LINLEE靠的是堆人頭,靠的是宣揚(yáng)責(zé)任感。到今天,像LINLEE這樣的茶飲品牌,依靠數(shù)字中臺(tái)進(jìn)行管理。“員工學(xué)歷不高,商業(yè)經(jīng)驗(yàn)缺乏,且沒有給到足夠的薪酬,這些一直都是餐飲公司的發(fā)展掣肘。”最后,王敬源向虎嗅強(qiáng)調(diào)了一個(gè)樸素的商業(yè)道理:這是一家正直的公司,大家才愿意跟著你。
以TANING撻檸為代表的手打檸檬茶品牌,不僅從廣東走向了全國(guó),還征戰(zhàn)海外。國(guó)內(nèi)格局未定,一片火熱中當(dāng)然不乏質(zhì)疑聲。“產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,我不太理解怎么跑出來一家大的?”一位來自某食品公司家族基金的投資人說道。
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