東原致新王凌：社區(qū)商業(yè)就是商業(yè)的未來 | 火花談第27期

作者 | 韓瑋燁、梁秀杰

(資料圖片)

編輯 | 劉玉嬌

責(zé)編 | 韓瑋燁

即便新一輪城市更新不再是拯救中國房地產(chǎn)的救命稻草，至少也是諸多房企轉(zhuǎn)型可選擇的路徑之一。而這一輪城市更新，大拆大建的任務(wù)歸集于各地政府及國央企平臺。而以“修補(bǔ)拆改”為主，通過城市文化、商業(yè)、產(chǎn)業(yè)活化挖掘效益，則是市場化企業(yè)可探索的新發(fā)展路徑。

作為迪馬股份旗下商業(yè)管理板塊，東原致新近兩年一直接地氣地探索城市更新方法論和執(zhí)行力。總裁王凌帶領(lǐng)他的團(tuán)隊并沒有追求高大上的玩法和大項目，轉(zhuǎn)而深耕核心城市中小型非標(biāo)物業(yè)的提效，于細(xì)微處創(chuàng)新，意在煥發(fā)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)價值、社會價值和文化價值，緩慢影響城市更新的區(qū)域政策的合理性，以及參與主體的共享文化。

第27期火花談，睿和智庫創(chuàng)始人韓瑋燁對話東原致新總裁王凌，探討東原的商業(yè)致新心學(xué)。

社區(qū)商業(yè)，就是商業(yè)的未來

過去三年，全球和中國的宏觀基本面發(fā)生了巨大的變化。雖然人們依舊在努力讓經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回暖，但更多的感覺是市場機(jī)會比以前少了，而且更難。

韓瑋燁東原致新為何選擇以中小型非標(biāo)物業(yè)作為深入城市更新領(lǐng)域的主賽道？

王凌：我們相信，社區(qū)商業(yè)就是商業(yè)的未來。在商業(yè)這條線里，之前從城市發(fā)展的角度出現(xiàn)了大量的Mall和盒子，它們的爆發(fā)式增長其實為各地新城發(fā)展提供了集中式商業(yè)配套，其一半的功能是滿足生活配套功能，另一半才是對生活品質(zhì)的提升。

隨著各地購物中心出現(xiàn)大量冗余，千篇一律Mall的業(yè)態(tài)日益無法滿足居民的多樣化需求。 因此，我們認(rèn)為離人更近的社區(qū)商業(yè)，才是未來銷售坪效更高和帶來交互體驗更多的商業(yè)空間。

韓瑋燁您如何看待疫情三年對零售業(yè)態(tài)和零售不動產(chǎn)的影響？

王凌：過去幾年疫情，對于商業(yè)地產(chǎn)來說并不完全是一件壞事。過往沖動消費的泡沫，在過去三年被擠出。

很多人認(rèn)為今年的消費一直處于下行趨勢，我恰恰認(rèn)為是回歸到了消費本身。大家的消費習(xí)慣和消費追求逐漸與生活、興趣愛好及所追求的生活方式相關(guān)，也就是回歸到人本身。某種程度上，這才是當(dāng)下及未來生活的常態(tài)。比如，目前人們對于泛戶外健康生活方式的追求，推動戶外市場持續(xù)增長，許多如陸沖、飛盤等運(yùn)動相關(guān)品類相繼出現(xiàn)并快速增長。

即便大家的消費習(xí)慣和消費追求不斷調(diào)整，離人最近的社區(qū)商業(yè)仍應(yīng)是復(fù)購率更高的地方，只是目前國內(nèi)社區(qū)商業(yè)的運(yùn)營、創(chuàng)新能力還不能滿足大多數(shù)人對生活品質(zhì)及生活方式需求。

“離消費者越近，離競爭就越遠(yuǎn)”，只要順應(yīng)消費需求及時轉(zhuǎn)型，巧妙地填補(bǔ)市場空白，社區(qū)商業(yè)的路必定會越走越寬。

打造差異化的運(yùn)營亮點

過去三年，全球和中國的宏觀基本面發(fā)生了巨大的變化。雖然人們依舊在努力讓經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回暖，但更多的感覺是市場機(jī)會比以前少了，而且更難。

韓瑋燁基于核心城市中小非標(biāo)的社區(qū)商業(yè)，從運(yùn)營的角度東原致新做了哪些嘗試？

王凌：舉例來說，我們自持有一個小型非標(biāo)街區(qū)——重慶“棲息地HABITAT9”，就是典型的低效社區(qū)底商激活。在疫情期間，我們對這個項目做了全面的改造，但整體成本并不高，僅花費百萬元左右。

首先，我們先整合社區(qū)底商功能，滿足在地居民生活訴求，對超市等生活業(yè)態(tài)內(nèi)移，使“生活”與“居民生活”更近一些；同時幫助超市選品，使其更好地滿足居民需要；此外還打造社區(qū)鄰里中心，將配鑰匙、菜鳥驛站等高頻生活服務(wù)功能整合，使原本的生活訴求得到更為集中的解決，同時也整合出更科學(xué)的空間布局。

其次，聯(lián)動政府調(diào)改，帶動整體片區(qū)環(huán)境改善。在洞察到項目作為社區(qū)沿街底商，鬧中取靜的天然稟賦之后，以“秘密花園”為靈感，強(qiáng)調(diào)自然美學(xué)，以大量綠色自然的元素，確定了去商業(yè)化、強(qiáng)私密感、休憩放松的項目基調(diào)。

第三，多元引入強(qiáng)圈層運(yùn)營的創(chuàng)意主理人品牌，以主理人社群驅(qū)動商業(yè)自更新，持續(xù)引入內(nèi)容帶動消費升級。將手作、美食、音樂、瑜伽、文化匯聚一體，相應(yīng)業(yè)態(tài)品牌充分對應(yīng)社區(qū)生活方式及生活配套屬性，給周邊居民帶來社交圈層、精神滿足及生活方式多方位的升級。

于項目本身而言，也實現(xiàn)了收益與運(yùn)營效率的提升。尤其是租金方面，近兩年時間里都實現(xiàn)了每年20%的增長。

韓瑋燁對于您提到的主理人社群，是如何實現(xiàn)商業(yè)自更新的？這種驅(qū)動力從何而來？

王凌：我們現(xiàn)在的手法是在每個項目里面，想清楚到底服務(wù)哪一類人，了解這類人的消費需求、生活方式、精神，來營造對應(yīng)的場域。引入一些常態(tài)化的和自行生發(fā)的活動，和“貨”所代表的主理人一起引入符合他們生活態(tài)度的品牌和商戶，一起完成場域的表達(dá)，形成社群后慢慢自然生長。

人都是因為興趣走在一起的，而主理人社群集合的也是一批具有相同氣質(zhì)的人。比如在“棲息地”的主理人，就是一批能發(fā)現(xiàn)美的人 。 只有同樣擁抱自然、擁抱詩意，才能共同探索生活的本質(zhì)，共建生活方式。項目甚至對想要入駐的主理人，反向提著"條件"：需要與這里契合，需要“鄰居”們接納。

在這個過程中，東原致新也與主理人形成了更為緊密的合作關(guān)系，從簡單的空間租賃變?yōu)楹献魃踔练趸?/strong>當(dāng)甲方與租戶的定義被打破，大家從精神到商業(yè)導(dǎo)向都趨于一致時，引發(fā)出連我們也意想不到的收獲：主理人開始實現(xiàn)自發(fā)傳播，建立高頻社群，甚至呼朋喚友來做鄰居，這也就實現(xiàn)了驅(qū)動商業(yè)自更新。

在運(yùn)營中，東原致新通過社群運(yùn)營整合優(yōu)質(zhì)資源，自己孵化內(nèi)容IP、主理店和主理人，大家跳脫出生意的競爭，互相扶持、資源互補(bǔ)，并有機(jī)融合到項目之中，然后在穩(wěn)固項目調(diào)性的同時，還能提升對外部優(yōu)質(zhì)資源的吸附力。

韓瑋燁過去購物中心強(qiáng)調(diào)規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化，隨著消費的變化以及主力消費人群的變化，其同質(zhì)化的弊端暴露出來，您是如何看待這一現(xiàn)象的？

王凌：零售空間的變革，就是從星星之火開始。這也與我個人的一個感性認(rèn)知相關(guān)，我不喜歡現(xiàn)在任何一個大型商業(yè)體的場景，可以說去哪個購物中心都一樣。過去的商業(yè)，就是地產(chǎn)經(jīng)營管理的，大部分是以標(biāo)準(zhǔn)化的邏輯和經(jīng)營手法，去解各個城市的經(jīng)營難題。

但消費已回歸生活，而每個城市、每個人的生活都是不一樣的，消費又怎么會“被標(biāo)準(zhǔn)化”？對于未來零售空間，我認(rèn)為最后必然是內(nèi)容融合空間，而這些內(nèi)容一定會與在地文化、在地生活方式相關(guān)。

比如，我們在重慶的片區(qū)更新項目——南坪后堡。原來就是重慶南區(qū)的老舊生活區(qū)，里面有很多已經(jīng)經(jīng)營了15年、20年的老店，在地居民都很認(rèn)，尤其是這個片區(qū)長大的人都會定期回來消費。正是基于這些需求，我們做了老店煥新計劃，除了對這些老店的空間、裝修和服務(wù)上進(jìn)行優(yōu)化以外，還精心挑選南坪后堡在地美食，發(fā)起“午餐盲盒空投計劃”，通過線上線下聯(lián)動，支持在后堡的在地美食走出街巷。

這類微創(chuàng)新，從收益上來看是“滴水穿石+積少成多”的過程，也是零售地產(chǎn)回歸到零售本身的過程。

同時用這部分微利收益創(chuàng)立小店點亮微基金，招募重慶在地具有創(chuàng)造力的設(shè)計師和創(chuàng)意達(dá)人，以輕量級的小設(shè)計，發(fā)掘在這些老店的故事和在地文化，并用創(chuàng)意有愛的視覺設(shè)計進(jìn)行表達(dá)，幫助這些老店在店招門頭、品牌故事、菜單呈現(xiàn)、軟裝體驗等方面煥新升級，同時也提升老店的競爭力，更好地與城市新發(fā)展共存共生，共同為后堡老街再生而發(fā)力。

從這些接地氣的創(chuàng)新案例里，可以看出，東原致新的城市更新最終落點在“以人為本”上。其以商業(yè)為基底，引入新的商業(yè)內(nèi)容和商業(yè)配套，在共同完成在地硬件面貌及居住環(huán)境改善、在地原住民消費升級、商業(yè)活力提升的同時，還原片區(qū)本身的文化生活魅力，實現(xiàn)城市的有機(jī)更新。

運(yùn)營能力，未來將主導(dǎo)資產(chǎn)價值的體現(xiàn)

過去三年，全球和中國的宏觀基本面發(fā)生了巨大的變化。雖然人們依舊在努力讓經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回暖，但更多的感覺是市場機(jī)會比以前少了，而且更難。

韓瑋燁未來東原致新將如何抓住商業(yè)地產(chǎn)REITs的浪潮？

王凌：公募REITs，一定是一個很好的金融退出工具，業(yè)內(nèi)也一致認(rèn)為應(yīng)該往這個方向走。可以看到，目前萬科印力、萬達(dá)、龍湖等企業(yè)都在做商業(yè)REITs方面的嘗試，可以歸因于其本身具備足夠大的資產(chǎn)規(guī)模，這也是發(fā)行REITs的必要條件。

對于民營企業(yè)，尤其是側(cè)重提供運(yùn)營服務(wù)的企業(yè)來說，現(xiàn)在并不是一個通過發(fā)行REITs退出的好機(jī)會。從我們現(xiàn)在的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)來說，更多應(yīng)該是為未來可能通過REITs退出的資產(chǎn)持有者們提供資管服務(wù)，也就是輕資產(chǎn)運(yùn)營。

韓瑋燁輕資產(chǎn)運(yùn)營要怎么“輕”才能有生命力？

王凌：首先政策環(huán)境還是比較友好的。中央經(jīng)濟(jì)工作會議要求，要著力擴(kuò)大國內(nèi)需求，把恢復(fù)和擴(kuò)大消費擺在優(yōu)先位置。而創(chuàng)新消費場景是促進(jìn)消費升級和潛力釋放的有效手段。要在恢復(fù)上做文章，自然要進(jìn)一步盤活、做優(yōu)存量資產(chǎn)；其次，運(yùn)營效率決定資產(chǎn)價值，是一個必然的事情。對于部分資產(chǎn)持有者來說，其本身并不具備較強(qiáng)的運(yùn)營管理能力，自然也就需要尋求市場化機(jī)構(gòu)合作。

運(yùn)營能力，未來一定會主導(dǎo)資產(chǎn)價值的體現(xiàn)。也就是說，誰擁有更好的運(yùn)營力，就意味著未來能夠在這條賽道上走得更遠(yuǎn)。

作為城市更新平臺，東原致新希望能夠成為一個有資管能力、空間復(fù)合運(yùn)營能力和內(nèi)容孵化能力的城市綜合運(yùn)營服務(wù)商。

韓瑋燁那么對于東原致新來說，在輕資產(chǎn)這條道路上前進(jìn)的難點是什么？

王凌：在輕資產(chǎn)這條道路上，說實話資金反而不占特別重要的位置。難點之一，就是團(tuán)隊，這是由這條業(yè)務(wù)線的結(jié)構(gòu)造成的，對人的效率提出了更高的要求；難點之二，仍然是資源的影響。當(dāng)下無論是個體創(chuàng)業(yè)者還是企業(yè)，都面臨很多生存的問題。而在生存的角度還要做發(fā)展，這個中間很難平衡。尤其是對于主理人生態(tài)，一個事情不是找不到對的人，就是找不到對的內(nèi)容，現(xiàn)在資源很難快速形成聚攏。

因此，從規(guī)模來看，東原致新的擴(kuò)張速度也并不算快，但力求“做一個成一個”，堅持以長期主義進(jìn)行城市更新。

結(jié)語：

王凌和他的團(tuán)隊幾乎都是從開發(fā)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型過來的，恰好也與東原致新未來所做之事的理念一致。正因為此，這支精煉的團(tuán)隊在極致成本目標(biāo)的驅(qū)動下，能夠迸發(fā)出很多的創(chuàng)造力。

睿和智庫觀察到，今年全行業(yè)的士氣低下，似乎都與“內(nèi)卷”有關(guān)。因為內(nèi)卷，人或者企業(yè)似乎給自己找到了躺平的客觀理由。殊不知，卷才是常態(tài)，卷也意味著競爭和活力。如果能穿透“卷”的實相去領(lǐng)悟變化的本質(zhì)，自更新底層認(rèn)知，那么最確定的未來就是——專注自身能力的重塑，應(yīng)對長期不確定性。

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