今日最新！今年，看好房企這個部門

這幾年，房企普遍獲客難、成交難，但地產圈一直流傳著許多抖音上開掛的賣房故事：

有人48歲才開始做抖音，很快就累計獲客上百組；有人1場直播，賣房18套，貨值近3000萬……

為什么抖音有這么多“賣房神話”？原因大概有兩點：

【資料圖】

一是現在絕大多數客戶的時間和注意力都轉移到了線上平臺，抖音是其中的佼佼者。根據巨量算數的數據顯示，2022年抖音房產高活興趣用戶達到1.2億，內容被播放超13000億次，互動量超200億次。

二是在抖音的算法規則下，房產賽道還不太卷，房企、個人現在入局也不算太晚。只要用對方法，試錯、運營成本并不高。

那么，抖音到底怎么做才更有效果？今天，明源君整理了東原地產營銷總經理劉依、弘陽地產渠道負責人魏立東、抖音百萬粉絲大V泉哥等經驗豐富的先行者的實操心得，從房企和個人的兩個維度，供大家參考。

房企做抖音

分三個階段“升級打怪”

抖音和朋友圈、老帶新等一樣，都是房企的獲客通路。

不同的是，從整個抖音賣房的鏈路來看，客戶到訪到成交的環節，房企已經很熟悉了。而客戶到訪之前，如何從公域獲得流量，如何把客戶從公域轉移到私域里，如何去維護他們，是很多房企還不擅長的。

房企該如何補課？主要可以分為三個階段：

一、從點到面，房企需要學會把做抖音這件看似復雜的事情進行拆解，才更容易找到自己的解題思路

目前，很多房企做抖音處在從0到1的階段，內部質疑聲不斷，也不知道怎么開始做。因此，房企做抖音的第一件事，是統一內部認知，特別是組織的一把手、管理層要相信抖音賽道。

在初入賽道時，房企可以先與經驗豐富的MCN機構、代銷公司等合作，讓其“陪跑”。選一些項目做試點，跑通一段時間之后，再把成功的經驗總結出來，讓所有項目都能拿來“抄作業”。

這時，需要房企從集團層面，把做抖音這件看似復雜的事情，進行拆解。進一步調整營銷組織結構、獎勵機制等，抓到各自擅長的點，大家才能更快地進入狀態，更容易堅持下去。

需要注意的是，做抖音也要“因地制宜”，因為每家房企都有自己的營銷打法，盡量把抖音的流量思維結合到自家傳統打法里去做加法。如果一上來就想著創新、變革，可能會遇到很大阻力，多走彎路，甚至錯失良機。

二、在實踐中積累經驗，靠標準化來支撐高效運轉

1、短視頻：組建內容中臺、善用工具，讓好的內容得到更快更廣的傳播

抖音短視頻獲客，內容為王。但是這么多項目，內容要怎么產出呢？

（1）集團、區域成立內容中臺，讓專業的人做專業的事

這兩年，不少房企讓項目上的策劃都來寫短視頻的腳本。他們認為，只要數量起來了，總會有視頻能火，能獲客。但現實中，并不是每個策劃都懂流量、會運營，這么做反而給一線帶來了很大的壓力，各個項目都在單獨試錯，整個集團的試錯成本很高。

為了解決這個問題，有房企開始做內容中臺。比如東原統一由內容中臺產出視頻腳本，然后通過監測每條腳本的流量、獲客情況等，再反向指導腳本創作。效果好的視頻腳本，會放到腳本庫里，供一線選擇。

項目策劃只需要篩選適合自己項目的腳本，然后進行屬地化，變成項目或者本地的語言即可。

（2）營銷工具加持，讓一線做抖音更高效

現在，房企還可以利用一些數字化工具來提高效率。比如視頻營銷助手，不僅可以對直播、短視頻進行數據監控，還能幫房企抓取爆款的短視頻，形成海量靈感庫，支持置業顧問一鍵套用，一步賦能到位。

這樣一來，項目上策劃的精力得到了解放，他們有更多時間去完善到訪和轉化環節，解決線索落地的問題。

（3）房企不要盲目做大V，可以用矩陣號來搶流量

房企做短視頻，不要想著把一個號做成大V，這覆蓋不了更多的客戶，很多人根本刷不到。房企可以做多個矩陣號，假設一個人發一條短視頻的流量是1000，那100個人發就是10萬，每人每天發兩條就是20萬，通過人海戰術也能實現流量提升。

在此基礎上，房企可以進一步優化矩陣號發布的內容。通過前期試點的數據反饋，找到更有效果的視頻腳本，然后多個賬號來復用、推送，極大節省工作量，提高工作效率。

2、直播：制定標準化，讓用戶停留時間更長，增加導流機率

和中介相比，房企自己做直播有先天優勢，比如有官方身份，有項目房源的一手信息和優惠。

但想要達到更好的獲客效果，還需要想辦法延長客戶在直播間的停留時間。客戶愿意花更多時間看你，留資、轉化的可能性就會更大。

一般來說，停留時間的長短取決于三點：一是主播的話術是否準備充足、狀態是否飽滿；二是直播場景是否吸引人；三是直播標簽是否精準。房企需要通過一套完整的直播SOP來做好這三點。

（1）篩選出合適的主播，全方面進行培訓

主播是否具有親和力、表現力、人格魅力，直播時的狀態是否飽滿，直接影響了直播效果的好壞。就像在同一個直播間，銷售同樣一件商品，李佳琦和其他主播的帶貨成績會有很大區別。

因此，房企對主播的篩選也越來越嚴格。比如有房企為了找到合適的主播，拉隊伍參加直播大賽，或者自己舉辦了直播比賽。

找到人只是第一步，主播還需要進行全方面的培。一方面是直播項目介紹、互動等環節的話術準備，另一方面是增加專業儲備，以備回復觀眾提問，梳理專業形象。

主播們需要反復練習，形成肌肉記憶，然后每場直播前，策劃好什么時候用什么話術，才能讓直播更順利、有效果的完成。

（2）多測試，找出更能展現項目賣點、流量更好的直播場景和時間

直播場景沒有吸引力，客戶很難停留下來。就像現在的大眾商品直播間里，銷售的是戶外服裝，也會布置人工草地，搭好帳篷、桌椅一樣，營造氛圍感。

房企可以在售樓處、樣板間、示范區公區等多個場景進行測試，選擇流量更高，更能展現項目的核心賣點的位置做直播，并固定適合直播的時間段。

（3）打好標簽，精準投流

為了吸引更多精準客戶，直播投流是目前很多房企都在做的動作。這里需要注意的三個前提：

一是直播是否打了精準的標簽。如果標簽不精準，系統可能給你推送的是泛流量，對最終留資、轉化的效果起不到作用。

二是主播是否有能力承接流量，運營能否跟上。如果主播準備不充分，或者能力還達不到要求，也很難有效果。

三是不要想一口吃出個大胖子，投流可以分為幾段，分別測試標簽、時機、互動等的效果，也方便后續總結經驗。

三、專人專崗，實現精細化管理，提高轉化效果

房企做抖音的考核標準是什么？觀看量、評論量都不是重點，留資數量和留資有效性才是。這就需要房企完善每一個環節，擴大獲客量的同時，加強轉化效果。

正如前面提到的，房企從具體實踐中不斷收到反饋，形成自己的樣本庫，不斷優化機制和標準化流程。但這還不夠，還需要更加專業化、精細化，關注全流程的顆粒度。

有房企的直播間里，除了主播，還設有副播、導播等角色，大家共同調動直播間氣氛，想各種辦法來提高直播穩定性和觀賞性，進一步實現直播過程的精細化管理。

有的房企設置了后臺團隊，不論是投放、引流，承接、轉化、留存，還是未來粉絲的維護、促活、裂變拉新，都有專人專崗去負責，從而形成一套流量的加工閉環。

簡單來說，房企做抖音，離不開組織、機制和人的高效協同。那么，對于一線營銷人來說，做抖音有什么價值呢？

個人做抖音

借力發揮，突出重圍

現在，很多房企都要求全體一線營銷人參與做抖音，這是個艱難的挑戰，可能有人認為投入產出比不高，壓力也很大。

但換個角度想，這也是一次難得的發展機遇。個人可以借助房企做抖音的契機，提高自己的競爭力。特別是在短視頻、直播獲客常態化的當下，是否具備抓住流量的能力，將成為職業晉升更加重要的衡量標準。

那個人怎么做抖音呢？企業藍V抖音賬號才能直播賣房，個人賬號最主要的發力點在短視頻上。

一、理解流量和內容之間的關系，分階段做短視頻

大家都希望自己的視頻，既要有流量，又要能獲客。

但這不可能一蹴而就。真正實現起來，不在于畫面有多么精美，而要看內容是否能給客戶提供情緒價值，有利于客戶。因此，個人賬號里至少需要三類內容：

1、爆款內容，讓更多人看到你。

比如實地探盤高啟強的家、明星家里有多大、富婆為什么都愛大平層等等，一些娛樂或者社會熱點話題，打擊面更廣，更容易出爆款，也很適合剛開始做抖音的階段，用來增加流量。

2、樹立個人IP的內容，讓更多人了解你。

積累一定經驗之后，你可以向觀眾展現一個活生生的個人形象了。比如工作日常、工作遇到的趣事、感悟等等，讓客戶有真實感。

3、專業內容，讓更多人信任你。

到了后期，可以樹立個人專業形象，輸出地產相關的干貨內容，比如房產知識、行業熱點政策解讀、樣板房解說等等，這些都是利他性的內容，讓觀眾認可你的專業度，選擇信任你。

由于房子是低頻、高價、低復購的產品，做流量的內容時，這三項內容需要按照一定的配比來做。

如果光想著流量，做爆款，沒有辦法向客戶介紹“我是誰”、“我能帶給你什么”，很容易被淹沒和代替。但如果只做干貨，快快賣房，流量池子又太小了，也很難成功，懂得從公域吸引客戶，然后一步步沉淀出更多自己的鐵粉。

這里特別強調一下，產出的內容要和自己在賣的項目有聯系,才能精準獲取客戶。如果你一直分享年輕人怎么買第一套房，就很難吸引改善、豪宅客戶。你的內容，決定了你的客群。

像文旅盤、城市核心板塊住宅、養老項目等都是不同的客群，他們感興趣的點也不一樣的。所以，要從結果倒推目標客戶想要什么。

而這些內容不一定是你自己來原創，剛開始可以跟著公司和團隊走。等有了一定經驗之后，再自己創新。此外，個人賬號最好每周能發布2-3條內容，保持活躍度。

二、善用抖音算法，完善基礎細節

很多人說，做抖音是玄學，很難把控流量和效果。事實上，可能是很多細節和技巧被大家忽視了。

1、搞懂抖音算法，新手仍有機會突出重圍

抖音平臺越做越大，和它背后的算法密不可分，新進入的小白，仍有成為大V的可能。只有了解抖音背后推流和限流的邏輯，跟上游戲規則，才更好使勁。

抖音推流有個賽馬機制。同一個賽道、同樣粉絲基礎、同時段的賬號在PK。舉個例子，當你有500粉絲，你就是和其他同粉絲量的賬號比，你6點發就和6點的同類賬號PK。抖音會根據短視頻的完播率、點贊量、評論量等數據的好壞，來判定內容質量的好壞，然后給好內容繼續推流。

這種模式下，新手仍有優勢，只要你比其他新手稍微好一些，就比較容易突出重圍。

另外，抖音對廣告的把控比較嚴格，帶有明顯logo的內容、照搬別人的內容到自己的賬號上，或者是視頻點擊量不行，都可能被限流，甚至下架。

2、短視頻拍攝、運營環節有很多細節，也是制勝關鍵

個人做短視頻，口播的形式相對門檻較低，容易上手。但口播時，人臉的遠近、穿著打扮、說話的方式等等，都可能是視頻成績好壞的關鍵。

不僅如此，雖然短視頻不要求畫面有多么精美，但是要清晰。模模糊糊拍出來的內容，除非特別有新奇，否則客戶愿意不會觀看。

在推送前，尤其要注意兩個細節，一是短視頻標題和封面是否有沖擊力，這也會影響視頻的數據。二是要加上項目或者目標客群的定位信息。因為有了這個信息，抖音算法會把內容推送給3-5公里范圍內的客戶。在推送后，客戶的互動也要用心維護。類似的細節還有很多。

小結

總的來說，房企、個人做抖音，都是一環扣一環的，沒有一招制敵的辦法。隨著越來越多房企、地產人進入抖音賽道，許多打法都將在大規模運用之后，逐漸失效。

平臺規則、客戶習慣也都在不斷變化。我們真正需要的是，在各種不確定性中，隨機應變的能力。懂得抓住趨勢，順勢而為，才能等來勝利的曙光。

（本文部分內容整理自“518明源數字營銷院「對話營銷總」欄目走進東原抖音賣房的最佳實踐”，給公號發消息【抖音賣房】，即可觀看完整直播回放）

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