地產(chǎn)營(yíng)銷別傻干了

自2021年起，房地產(chǎn)行業(yè)，可謂是疾風(fēng)驟雨。

去年，因?yàn)楹芏喾科蟊讓?dǎo)致交付問(wèn)題頻出，再疊加停貸危機(jī)，致使客戶對(duì)房企交付的信心嚴(yán)重受損。

因?yàn)榭驮V頻發(fā)，負(fù)面輿論持續(xù)發(fā)酵，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程-尤其是銷售階段產(chǎn)生了嚴(yán)重的掣肘。

(相關(guān)資料圖)

伴隨著“如此這般”的銷售環(huán)境，衍生出一個(gè)詞匯——信心營(yíng)銷。

越是在這樣曲折、充滿不確定性的環(huán)境里，可能信心的專業(yè)化管理，越能夠成為營(yíng)銷的生產(chǎn)力。

那么，如何做信心營(yíng)銷？——這里給出一個(gè)信心營(yíng)銷的三維十二法則。

維度1：企業(yè)實(shí)力夯實(shí)

讓客戶有信心，最根本的本質(zhì)是，企業(yè)自身的實(shí)力強(qiáng)，不會(huì)“虧待了客戶”。

那么如何讓客戶感受到企業(yè)的實(shí)力？我們可以從品牌、實(shí)體展示、工程進(jìn)度展示、交付節(jié)點(diǎn)四個(gè)維度來(lái)進(jìn)行組合發(fā)聲。

1.1-品牌實(shí)力造勢(shì)：

品牌有利于提高客戶選擇商品的效率，品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)簽，也是市場(chǎng)站位的旗幟。

因此夯實(shí)企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)下十分有必要，如：穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、品質(zhì)守護(hù)者等等。可通過(guò)單圖、軟文、展板等形式進(jìn)行展示，線上線下共同造勢(shì)。案例如下：

也可以站位第三方媒體orKOL視角，為企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)發(fā)聲，這樣更加具備說(shuō)服力。

也可以在項(xiàng)目的銷售動(dòng)線上做穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的價(jià)值展板，納入到整體銷售說(shuō)辭規(guī)劃中。內(nèi)容規(guī)劃的視角可以是：

高信用評(píng)級(jí)提保障、二手房溢價(jià)做夯實(shí)、財(cái)務(wù)穩(wěn)健數(shù)字支撐、精工品質(zhì)全維展示等，通過(guò)不同維度的品牌實(shí)力介紹，對(duì)客端進(jìn)行充分的品牌實(shí)力佐證。1.2-實(shí)體展示加持：

古語(yǔ)有言：百聞不如一見(jiàn)。為客戶講述一萬(wàn)個(gè)美好的未來(lái)，不如讓客戶看到一個(gè)精彩的現(xiàn)在。

基于此，近些年有較多房企都會(huì)有自身實(shí)體展示的形式，比如行業(yè)內(nèi)比較出名的：旭輝透明工廠、榮盛的陽(yáng)光工廠、東原的超級(jí)工廠等等。都是通過(guò)及時(shí)的給業(yè)主和客戶進(jìn)行實(shí)體展示來(lái)夯實(shí)客戶的信心。

1.3-工程進(jìn)度展示：

工程進(jìn)度展示是過(guò)去開(kāi)發(fā)商做的比較多的，但是形式相對(duì)單一，內(nèi)容的輸出也未十分明確。

在當(dāng)下迫切需要解決客戶信心的時(shí)點(diǎn)下，對(duì)于工程進(jìn)度的展示，也有了更多的方式和更清晰的內(nèi)容。詳情如下：

1.3.1-明確交付節(jié)點(diǎn)：

節(jié)點(diǎn)信心先行——可為項(xiàng)目客戶&業(yè)主展示項(xiàng)目具體的交付節(jié)點(diǎn)，可在案場(chǎng)做節(jié)點(diǎn)全景圖的展示，交付節(jié)點(diǎn)常規(guī)是會(huì)出現(xiàn)在案場(chǎng)聲明、銷售說(shuō)辭及合同文本中，未成為一個(gè)固定的銷售道具在案場(chǎng)做詳細(xì)的展示。

那么基于此，可以就各類重要節(jié)點(diǎn)，為案場(chǎng)客戶&業(yè)主做詳細(xì)展示，最大化消除客戶的疑惑。（下圖僅為示例）

1.3.2-視頻實(shí)時(shí)更新：

通過(guò)抖音平臺(tái)or視頻號(hào)平臺(tái)，實(shí)時(shí)更新項(xiàng)目的工程進(jìn)度情況。

伴隨著現(xiàn)在抖音的火爆，我們也逐步走向了短視頻的時(shí)代，視頻是一個(gè)更加可以有力佐證我們想要闡述的內(nèi)容的一個(gè)通路。

之前有聽(tīng)到過(guò)一個(gè)案例：客戶覺(jué)得某售樓處是爛尾，并沒(méi)有工程隊(duì)在施工，于是案場(chǎng)的策劃就用無(wú)人機(jī)拍了封頂樓棟上面工人施工的場(chǎng)景，持續(xù)拍攝，持續(xù)發(fā)送，客戶看到視頻后明白確實(shí)是還在施工，自然而然，內(nèi)心的顧慮也消除了大半。

1.3.3-工程家書(shū)推送：

以月度or半月度為業(yè)主推送工程進(jìn)度家書(shū)，解決業(yè)主最關(guān)心的痛點(diǎn)問(wèn)題（此類形式也是偏常規(guī)的動(dòng)作，只是在當(dāng)下需要提升推送的頻率，過(guò)去是月度制，現(xiàn)在最好是半月制）。

1.3.4-自造工地開(kāi)放：

過(guò)去的工地開(kāi)放活動(dòng)，是工程施工有了一個(gè)重大節(jié)點(diǎn)的完工，才會(huì)進(jìn)行。

但是目前的環(huán)境要求下，可以把工地開(kāi)放作為一個(gè)常態(tài)化的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，階段性的就進(jìn)行工地開(kāi)放日活動(dòng)。

同時(shí)再搭配企業(yè)自身的各類“實(shí)體工廠”，是能夠非常有效的解決客戶對(duì)交付的疑慮，同時(shí)也能夠把企業(yè)工程的展示特點(diǎn)做了持續(xù)的推廣夯實(shí)。

1.4-交付節(jié)點(diǎn)打造：

交付，在過(guò)去都是行業(yè)大考，在當(dāng)下，交付更加成為了產(chǎn)品質(zhì)量的試金石。

所以面臨交付這個(gè)節(jié)點(diǎn)，按照操盤(pán)慣例，肯定是要“大做文章”的，在如今，更是如此。

而且在交付的這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，也逐步的增加了更多“豐富的內(nèi)容和體驗(yàn)”，讓我們擇重點(diǎn)做一下詳解：

1.4.1-線上視頻推廣：

線上推廣是屬于比較常規(guī)的做法，如今有所區(qū)別的點(diǎn)會(huì)在于，過(guò)去僅是“美圖策略”，如今也可以有“視頻攻勢(shì)”讓我們更加立體的感受產(chǎn)品的品質(zhì)，在線上“身臨其境”。

視頻的形式可有：純拍攝實(shí)體交付區(qū)的視頻，也可以有交付探盤(pán)類的視頻。

可以看到從微信視頻號(hào)平臺(tái)隨手一搜索，都會(huì)出現(xiàn)不同房企在做交付探盤(pán)，看來(lái)大家都是已經(jīng)是跑步進(jìn)場(chǎng)了。

1.4.2-實(shí)現(xiàn)帶證交付：

過(guò)去的交付，僅停留在交付房子的層面，但是現(xiàn)在有的開(kāi)發(fā)商都已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)“帶證交付”了，也就是不僅僅把房產(chǎn)交到客戶手中，更是能夠直接把“房產(chǎn)證”交到客戶的手中。

我第一次看到這個(gè)的案例，是石家莊旭輝中睿府項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)也是頗為驚嘆，可謂是開(kāi)創(chuàng)了交付的標(biāo)桿。

1.4.3-多盤(pán)聯(lián)動(dòng)交付：

若公司在同一個(gè)板塊or城市有多個(gè)項(xiàng)目，且都達(dá)到了交付標(biāo)準(zhǔn)，可以選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)墓餐桓稌r(shí)間，實(shí)現(xiàn)“聯(lián)動(dòng)交付”。

交付的時(shí)候因?yàn)闃I(yè)主較多，可以把交付勢(shì)能推高，后期宣傳的時(shí)候，在數(shù)據(jù)體現(xiàn)、業(yè)主滿意度上也會(huì)有更好的內(nèi)容輸出。

綜上是在維度1：企業(yè)實(shí)力夯實(shí)的視角做的案例總結(jié)。

維度2：口碑長(zhǎng)效運(yùn)維

除了強(qiáng)調(diào)自身的實(shí)力，有的時(shí)候，也非常的需要第三方視角的背書(shū)。

這也如同我們做人一般，所謂“自己夸自己，效果折一半”，“別人夸自己，一語(yǔ)勝千言”，尤其是那些德高望重的前輩對(duì)自己的夸贊，那效果在別人眼中，可能又有質(zhì)的提升。

同理到項(xiàng)目上，也是如此，除了自己說(shuō)自己有實(shí)力外，項(xiàng)目也需要口碑印證，那么口碑的營(yíng)造也是有很多較為有效的方式的。

比如：政府背書(shū)、媒體發(fā)聲、社群造活以及代建成績(jī)的側(cè)面印證等。

2.1-政府背書(shū)：

邀請(qǐng)政府站臺(tái)，提升公信力。一般情況下，純住宅類的項(xiàng)目可能邀請(qǐng)政府站臺(tái)的概率會(huì)比較小，這也源于住宅類的項(xiàng)目本身業(yè)態(tài)的局限。

像很多TOD項(xiàng)目，就有可能會(huì)邀請(qǐng)到政府的站臺(tái)，由于一個(gè)TOD項(xiàng)目的落地，能夠解決很多公共社會(huì)問(wèn)題。

比如：公共出行、購(gòu)物消費(fèi)等等，不僅僅是居住這一個(gè)維度，其承擔(dān)的使命也會(huì)更大，而且也與政府規(guī)劃一個(gè)城區(qū)、一個(gè)板塊有著重要的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

所以如果真的能夠在開(kāi)發(fā)的時(shí)候，做好產(chǎn)品規(guī)劃、有質(zhì)量的施工與交付，是有極大可能會(huì)得到政府的站臺(tái)的，那么有這樣的公信背景，客戶自然也會(huì)在心中提升對(duì)項(xiàng)目的“信心分?jǐn)?shù)”。

那么純住宅類的項(xiàng)目，也可以多參與一些政府發(fā)起的“工程質(zhì)量”大賽，如果在這樣的重量級(jí)賽事中得獎(jiǎng)，也是一項(xiàng)非常不錯(cuò)的加分項(xiàng)，這就昭示著項(xiàng)目的施工質(zhì)量是已經(jīng)得到了官方認(rèn)可的。

2.2-媒體發(fā)聲：

現(xiàn)在自媒體行業(yè)也是熱門(mén)行業(yè)，有很多在當(dāng)?shù)鼐邆渖先f(wàn)、甚至數(shù)十萬(wàn)粉絲的媒體大V，他們的能量也不容小覷，尤其是他們的粉絲群體還具備屬地化特征，如果基于項(xiàng)目有正向發(fā)聲，也會(huì)為項(xiàng)目口碑形成助力。

階段性組織媒體行活動(dòng)，讓媒體人看到項(xiàng)目的亮點(diǎn)，自然也會(huì)為項(xiàng)目做出正向的宣傳。

而且媒體人傳遞項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)的時(shí)候，也更加具備專業(yè)人士的視角，有的時(shí)候輸出的觀點(diǎn)，也會(huì)在不同的維度打動(dòng)不同產(chǎn)品需求的客戶。

2.3-社群造活：

最重要，卻也容易被忽視的，就是我們最寶貴的資產(chǎn)——業(yè)主。

相信很多地產(chǎn)從業(yè)者都能夠感受到，客戶在與項(xiàng)目簽訂完購(gòu)房合同后，直至交房前的這個(gè)階段，仿佛業(yè)主與項(xiàng)目就產(chǎn)生了一個(gè)“空檔期”。

除了日常項(xiàng)目做暖場(chǎng)活動(dòng)或節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，會(huì)邀請(qǐng)業(yè)主到訪外，好像也沒(méi)有其他的口徑可以長(zhǎng)期的維系業(yè)主了。

這個(gè)時(shí)候，社群造活就顯得非常重要，社群造活，不是單點(diǎn)式的活動(dòng)邀約，而是一種成體系化的業(yè)主維系。

在這個(gè)過(guò)程中，不僅是為業(yè)主提供豐富多彩的活動(dòng)，也是讓業(yè)主與業(yè)主之間，前置進(jìn)行社交鏈接。

維系過(guò)程中也可以了解到一些業(yè)主的需求以及對(duì)服務(wù)過(guò)程中不滿意的事項(xiàng)，及時(shí)進(jìn)行化解。業(yè)主滿意了，業(yè)主口碑自然就有了。

但是目前很多項(xiàng)目的痛點(diǎn)在于，想要做社群造活，但是沒(méi)有場(chǎng)地。其實(shí)場(chǎng)地這個(gè)事情，確實(shí)是一個(gè)非常核心的痛點(diǎn)。

一般情況下，這種場(chǎng)地的配置都需要項(xiàng)目在定位時(shí)期就做好規(guī)劃，這個(gè)維度就關(guān)乎于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)的選擇。

不過(guò)現(xiàn)在也可以看到，越來(lái)越多的項(xiàng)目在銷售階段，就會(huì)提前把會(huì)所or公共空間做好，也是為了營(yíng)銷階段可以游刃有余的實(shí)現(xiàn)社群造活的動(dòng)作開(kāi)展，也體現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商，除了重視后端體驗(yàn)，也越來(lái)越重視業(yè)主在交付前期的體驗(yàn)了。

2.4-代建輔助：

有很多房地產(chǎn)企業(yè)，除了會(huì)開(kāi)發(fā)自身的項(xiàng)目外，也會(huì)接很多代建項(xiàng)目，且很多代建項(xiàng)目，也因?yàn)楣谝栽撈髽I(yè)的名號(hào)而實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品溢價(jià)。

這也可以側(cè)面印證，該企業(yè)的開(kāi)發(fā)實(shí)力，也可通過(guò)這個(gè)維度來(lái)提升客戶對(duì)企業(yè)、項(xiàng)目的信心。

綜上是在維度2：口碑長(zhǎng)效運(yùn)維的視角做的觀點(diǎn)輸出。

維度3：輔助動(dòng)作強(qiáng)化

企業(yè)實(shí)力為基，口碑長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，做完了這些，我們還可以通過(guò)一些輔助的動(dòng)作，做一些信心的強(qiáng)化，比如：政策乘勢(shì)、服務(wù)夯實(shí)、展示升級(jí)、美圖加持等等。

3.1-政策乘勢(shì)：

自去年年底，陸續(xù)有很多城市，頒布了一些樓市利好政策，這個(gè)時(shí)候，就要敏銳的捕捉政策利好的信息，及時(shí)、精準(zhǔn)的傳遞給客戶。

這里需要關(guān)注的就是，客戶不是房地產(chǎn)專業(yè)人士，我們要基于政策做好精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)譯，而不是僅僅把政策信息復(fù)制下來(lái)，重新做一張圖或者做個(gè)展板就OK了。

3.2-服務(wù)夯實(shí)：

服務(wù)力是軟實(shí)力，行業(yè)外的海底撈靠服務(wù)破圈，就能夠充分的印證服務(wù)的魅力，有很多開(kāi)發(fā)商，現(xiàn)在對(duì)服務(wù)的關(guān)注已經(jīng)是上升到了很高的維度，正所謂是“像設(shè)計(jì)房子一樣去設(shè)計(jì)服務(wù)”。

所以，有很多服務(wù)亮點(diǎn)，可以持續(xù)的對(duì)外宣傳。之前有幸去南寧彰泰紅項(xiàng)目踩盤(pán)，其“99條魔鬼服務(wù)細(xì)節(jié)”，當(dāng)時(shí)就令我極為觸動(dòng)。

3.3-展示升級(jí)：

既然當(dāng)下如此重視信心，那么在展示動(dòng)線上，自然就要升級(jí)為“包含信心提振”的展示內(nèi)容。而這條動(dòng)線所體現(xiàn)的內(nèi)容，基本上也就是把綜上所分享的維度做了囊括。（下圖僅為示例）

3.4-美圖加持：

雖說(shuō)目前視頻是比較好的信息傳遞通道，但是美圖也有其不可替代的作用，無(wú)論是付費(fèi)拍攝的高標(biāo)準(zhǔn)美圖，業(yè)主親自拍攝的“充滿感情的美圖”，也會(huì)是項(xiàng)目銷售的關(guān)鍵素材。

綜上是在維度3：輔助動(dòng)作強(qiáng)化的視角做的觀點(diǎn)輸出。

小結(jié)：

入行7年，僅在2016年中下旬體會(huì)到過(guò)市場(chǎng)的“余溫”，而后行業(yè)迅速冷卻，曾經(jīng)所短暫經(jīng)歷過(guò)的、亦或是聽(tīng)別人口中描述的那些“營(yíng)銷高光時(shí)刻”，都在行情面前，漸漸暗淡，再也沒(méi)有了光澤。

曾經(jīng)在《操盤(pán)》這本書(shū)中讀到其對(duì)于房地產(chǎn)發(fā)展階段的總結(jié)：資源驅(qū)動(dòng)→資本驅(qū)動(dòng)→能力驅(qū)動(dòng)。如今，我想我們便是處在“能力驅(qū)動(dòng)”的這個(gè)回歸行業(yè)本質(zhì)的階段上了。

繁華褪去，才是一切真實(shí)的開(kāi)始。

對(duì)成果負(fù)責(zé)，才是真正的對(duì)自身負(fù)責(zé)，企業(yè)、個(gè)人，亦是如此。

會(huì)懷念曾經(jīng)在聚光燈下的隨風(fēng)起舞、觥籌交錯(cuò)。也會(huì)沉醉于夜深人靜，全情投入于專業(yè)本身的靜謐時(shí)刻。

那些真正把專業(yè)沉淀下來(lái)的“決心”，那些真正交付于客戶手中的“價(jià)值”，才是我們信心營(yíng)銷的本源。

相信未來(lái)。

來(lái)源：地產(chǎn)營(yíng)銷加油站，本文已獲授權(quán)，向原作者表示感謝。

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