賣涼茶登上富豪榜，為300萬竟成逃犯，一罐王老吉，30年血淚史

有的人，天生就是做生意的材料。

(資料圖片)

同樣一個配方，在別人手里一百多年都不溫不火，可換到他的手里，竟然做成了價值千億的“國飲第一”。

他就是陳鴻道。

憑借這句廣告語，和一張香港街頭淘來的涼茶配方，他把王老吉賣遍了全中國。

可誰能想到，就在走向巔峰的時候，一個荒唐的決定，讓身家百億的涼茶大王，一夜之間變成胡潤百富榜單上唯一的“逃犯富豪”。

“涼茶教父”到底怎么了？

撿到“便宜貨”

在超市的貨架上，曾經(jīng)有過兩個大名鼎鼎的涼茶品牌，一個是加多寶，一個是王老吉。

兩個打得死去活來的競爭對手，其實(shí)原本就是一家。

在清朝的道光年間，林則徐在廣州督辦禁煙運(yùn)動的時候，不小心中暑了，一連請了好幾位醫(yī)生開方子抓藥都不見效，后來，是一位老爺子用祖?zhèn)鞯牟菟幣浞街蟮臎霾瑁攘肆謩t徐的命。

就憑這一副“靈丹妙藥”，老爺子開了第一家藥味涼茶鋪，王老吉很快就成了當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾牟栾嫷辍?/p>

就這樣代代相傳，王老吉的后人分成了兩支，香港的王老吉傳到王氏后人王健儀手里，廣州的王老吉在解放那年被歸入國企廣藥集團(tuán)。

現(xiàn)在看來，這是歷史埋下的一顆炸彈。

1990年，靠做批發(fā)生意起家的陳鴻道，看上了“清涼茶飲”的市場機(jī)會，他在香港成立了加多寶集團(tuán)，想要整合有百年歷史的王老吉涼茶。

那個時候，香港的王老吉只是老街上的一個破舊門面，生意慘淡，所以陳鴻道沒費(fèi)什么力氣，就順利地從品牌傳人的手里買斷了配方。

但是，內(nèi)地品牌歸在國企名下，想買可沒那么容易。

好在當(dāng)時，廣藥集團(tuán)全力發(fā)展藥業(yè)，王老吉對他們來說就是雞肋，沒有心思經(jīng)營，也確實(shí)擺弄不好，與其放在那里閑著，還不如租出去換錢。

陳鴻道這才有機(jī)會，以每年450萬的品牌使用費(fèi)，租下了“紅罐王老吉”15年的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，把分開多年的兩“兄弟”又連到一起，統(tǒng)一成王老吉。

不過，搞定品牌整合只是第一步，真正做市場推廣才是最難的。

剛開始的幾年，銷售情況慘不忍睹。

一方面，涼茶是廣東人的偏愛，從小喝到大，就像北京人有北冰洋，天津人有山海關(guān)，上海人有鹽汽水，這些老品牌在當(dāng)?shù)劁N售火爆，但是想賣到全國，誰都做不到。

另一方面，王老吉的定位說不清道不明，說它是水，它又像藥；說它是藥，又不明確藥效，傳播推廣不知道誰是精準(zhǔn)用戶。

到底地域性飲料怎么打通全國市場？陳鴻道整整摸索了8年。

“養(yǎng)子”成“王子”

為了銷售破局，陳鴻道打算花重金請營銷公司，拍廣告做宣傳。

合作方在“診斷”了市場和品牌之后，給出的答案一針見血：定位不準(zhǔn)，廣告白費(fèi)。

陳鴻道冥思苦想，決定主打涼茶的降火功能。

“怕上火，喝王老吉”，營銷公司這簡單的7個字，徹底改變了王老吉的命運(yùn)。

陳鴻道連出三個大招。

先是拿下央視的黃金時段，新聞聯(lián)播之后，晚間電視劇之前，王老吉的廣告一時間蓋過了腦白金的風(fēng)頭。

其次組織萬人地推王牌軍，在各個城市掃街，火鍋店，大排檔，各式各樣的餐館，KTV，他們不放過每一個終端銷售節(jié)點(diǎn)，鋪貨，促銷，搞活動，紅罐涼茶一夜之間席卷了大江南北。

銷售最火爆的時候，很多三四線城市的經(jīng)銷商，專門派人常駐在省會城市，死死盯住渠道商搶貨，多搶一箱就等于搶到了真金白銀。

同時，陳鴻道借勢“慈善”營銷，一次次把王老吉推上“熱搜”。

汶川地震捐款1億元，玉樹地震捐款1.1億，雅安地震捐款1億，網(wǎng)上熱帖不斷，迅速在各大論壇傳播發(fā)酵，網(wǎng)友們用真金白銀力挺，市面上能見到的王老吉幾乎都被搶光了。

陳鴻道帶著“賑災(zāi)楷模”的光環(huán)一飛沖天。

從2002到2005年，王老吉的銷量3年暴漲了10倍，一舉超過可口可樂，成為國飲銷量全國第一，涼茶大王的品牌估值直接飆到了千億，陳鴻道以80億身家登上了福布斯富豪榜。

那是王老吉的黃金年代，更是陳鴻道的高光時刻。

不過，王老吉越是火爆，陳鴻道心里越是不安，一直以來，兩個最棘手的問題，始終是他心里解不開的結(jié)。

一是陳鴻道手里只有紅罐涼茶，而廣藥集團(tuán)的綠盒包裝開始蠢蠢欲動，他們改良了原有的配方，借著紅罐王老吉的東風(fēng)，銷量也在一路飆升，這是在陳鴻道的碗里搶飯吃。

二是王老吉這個“租來”的品牌，就像是領(lǐng)養(yǎng)的孩子，陳鴻道擔(dān)心，早晚有一天，“養(yǎng)子”會認(rèn)回“親媽”。

眼看著離品牌租賃合同到期越來越近，陳鴻道擔(dān)心，廣藥集團(tuán)一旦拒絕“續(xù)租”，或者獅子大開口，那多年苦心經(jīng)營打拼的市場和品牌，就會白白拱手送人。

富豪變逃犯

富貴“險”中求。

陳鴻道思來想去，想要解決長期隱患，還是得“提前布局”，搞定關(guān)鍵人物。

正好趕上廣藥集團(tuán)時任總經(jīng)理李益民家里出事，陳鴻道抓住了“天選的好機(jī)會”。

當(dāng)時，李益民的女兒在澳洲上學(xué)，因?yàn)橐馔廛嚨準(zhǔn)軅枰哳~的醫(yī)療費(fèi)救命，陳鴻道前后花了300萬為領(lǐng)導(dǎo)解了燃眉之急。

天下沒有免費(fèi)的午餐。

李益民自然懂得投桃報李，不到一周的時間，兩份續(xù)簽商標(biāo)使用權(quán)的補(bǔ)充協(xié)議就送到了陳鴻道的辦公室。

陳鴻道僅僅支付國際慣例收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的1%，就能把王老吉這個“養(yǎng)子”再多留10年。

這一步“險棋”得勝之后，王老吉一飛沖天，年銷售從2億一路狂飆到180億。

面對巨大的市場利益，無數(shù)雙眼睛虎視眈眈。

不患寡而患不均。

王老吉“富得流油”，但廣藥集團(tuán)每年只能拿到600萬的商標(biāo)租金，陳鴻道的暗箱操作很快就被廣藥的內(nèi)部自查挖了出來。

東窗事發(fā)之后，李益民首當(dāng)其沖，被判無期徒刑，而陳鴻道雖然是主犯，但因?yàn)樽C據(jù)不足暫時沒有獲判，還被允許取保候?qū)彙?/p>

可是，誰也沒想到，陳鴻道竟然棄保潛逃了。

這一跑，讓他成為福布斯榜單上唯一的逃犯富豪，直到今天，都沒法再回內(nèi)地。

其實(shí)，在合同到期的前后幾年里，無論是陳鴻道還是廣藥集團(tuán)，兩邊都沒閑著。

陳鴻道通過行賄拿下了續(xù)約合同，而廣藥集團(tuán)一邊拖住陳鴻道重新談判，一邊把王老吉的品牌授權(quán)給其它企業(yè)，甚至還把銷售渠道開放，共享給廣州白云山等好幾家合作伙伴。

不僅如此，廣藥還跨界授權(quán)，固元粥，蓮子綠豆爽，各種花式的“兄弟”產(chǎn)品，統(tǒng)統(tǒng)都用上王老吉的紅罐包裝。

明修棧道，暗度陳倉，廣藥激怒了“逃”回香港的陳鴻道，兩家徹底撕破臉了。

涼茶，涼了

隨著行賄事件的曝光，兩家補(bǔ)簽的續(xù)約協(xié)議，自然是不具備任何法律效力的，在原租約期滿之后，廣藥集團(tuán)如愿以償把“親兒子”接回了家。

陳鴻道不甘心就此被踢出局，更不能把價值千億的涼茶市場拱手送人，無奈之下，他只能在香港重啟加多寶的品牌。

有人說，這是15年“養(yǎng)育之恩”一筆勾銷，“親媽”和“養(yǎng)母”正式開戰(zhàn)。

也就是從這個時候開始，廣藥集團(tuán)全面反擊。

先是起訴加多寶商標(biāo)侵權(quán)，官司贏了，從此陳鴻道不能再用“王老吉”的商標(biāo)。

于是，他把包裝改成了“紅罐加多寶”，廣告語也變成了“怕上火，喝加多寶”。

沒想到，這一下又被廣藥集團(tuán)死死抓住，窮追猛打。

起訴加多寶的廣告語侵權(quán)，贏了，讓陳鴻道賠了300萬。起訴加多寶配方侵權(quán)，又贏了，陳鴻道賠了500萬元。

那幾年，兩家的官司不斷，陳鴻道焦頭爛額。

沒有別的辦法，他只能一邊應(yīng)訴，一邊發(fā)動一輪又一輪的營銷戰(zhàn)打擊報復(fù)。

鋪天蓋地的廣告，瘋狂的地推，僅在2012年，加多寶在廣告上就砸進(jìn)去12億元，陳鴻道想用他擅長的營銷，在加多寶的身上再續(xù)王老吉的輝煌。

不過，盡管借勢了倫敦奧運(yùn)會，拿下巴西世界杯的直播廣告，冠名《中國好聲音》，但幾十億真金白銀扔進(jìn)去，陳鴻道也沒能將涼茶市場收復(fù)失地。

而另一邊也不是贏家。

雖然廣藥集團(tuán)十年以來在官司上屢戰(zhàn)屢勝，但是爭來了賠償，卻失去了市場，王老吉的銷量早已一落千丈。

哪怕是天價買下《新聞聯(lián)播》后的黃金時段跟進(jìn)廣告，甚至為了爭搶市場發(fā)起價格車輪大戰(zhàn)，使勁渾身解數(shù)，最終還是無力回天。

殺敵一千自損八百，王老吉不但沒能重回巔峰，還把和其正等一眾同類品牌給擠沒了。

在真實(shí)的市場數(shù)據(jù)面前，加多寶和王老吉的品牌大戰(zhàn)，沒有贏家。

這些年，果茶出了，奶茶火了，而涼茶，徹底涼了。

怎么分餅，決定了餅?zāi)茏龆啻蟆?/strong>

不可否認(rèn)的是，如無陳鴻道，哪來王老吉？

但是，在王老吉走向巔峰的時候，陳鴻道為獨(dú)吞私利違規(guī)行賄，寧可損害合作伙伴的利益，甚至不惜觸碰法律的紅線，就是親手關(guān)上了長期共贏的大門。

一失足成千古恨，30年心血付之東流，難免讓人唏噓。

你覺得，涼茶大王還有機(jī)會卷土重來嗎？歡迎評論區(qū)聊一聊。

-End.

作者：Jenny喬主創(chuàng)團(tuán)作者言若曦，冷漠的研究員，狂熱的旅行者。