發展“新銀保”要重視價值提升

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國家金融監督管理總局日前公布的數據顯示，今年1月份至6月份，人身險公司壽險業務累計實現原保費收入1.87萬億元，同比增長16.9%。這樣的成績離不開銀保渠道的貢獻，有不完全統計數據表明，今年上半年，銀保渠道期交保費已經超過去年全年水平。

銀保業務是典型的交叉銷售模式，主要表現為保險公司與銀行合作。保險公司借助銀行完善的銷售網絡和龐大的客戶資源營銷保險產品，銀行通過代理銷售保險產品獲取表外業務收入，即銷售傭金和手續費，同時幫助客戶完善資產配置。銀保渠道已成為保險公司的重要營銷渠道之一。

自20世紀90年代中期起，保險業就開始了銀保業務探索，結合銀行客戶看重理財功能的特點，逐步加大銀保渠道產品的開發力度。銀行保險業股權合作不斷加深，也促使銀保業務快速發展。不過，部分商業銀行和保險機構過度關注規模增速和短期效益，一些誤導行為屢有發生。例如，將保險產品與儲蓄存款、基金、銀行理財產品等混淆銷售，出現“存單變保單”的情況。銀保渠道“主打”的短期快返型投資型險種為保險業埋下了不少隱患。

對此，銀行保險監管部門此前多次出臺政策文件，不斷加強對銀保渠道銷售行為的管理和規范，也在“保險姓保”的監管背景下對中短存續期產品進行限制、整改和規范。銀保渠道也經歷了持續調整，其對保險業人身險保費的貢獻比重多有起伏，盛時可貢獻人身險保費50%左右的份額，業務下滑時份額也會低至30%左右的水平。

2019年以來，壽險行業銀保渠道保費再次呈現高速增長態勢，“新銀保”成為保險業的發展熱詞，這其中有多種原因。在存款利率下調、資本市場波動較大的背景下，具有長期剛兌屬性、預定利率水平相對較高的壽險產品對居民產生了較大吸引力。受人身險產品預定利率下調預期影響，客戶配置需求更顯旺盛，銀行代銷保險產品的意愿也大幅提升。同時，近年來保險業在發展轉型過程中持續深化渠道改革，主動“清虛提質”，加之在疫情影響下代理人展業難度提升，保險代理人隊伍縮水，保險公司提高了對銀保渠道的重視程度，與銀行合作提升銀保銷售團隊的業務能力，特別是提高銷售復雜、長期期交保險產品的能力，助力銀保渠道潛力不斷釋放。此外，隨著監管日益完善，銀保消費者的適當性管理機制、可回溯管理機制等審慎管理措施逐步落實到位，消費者權益保護體系日漸完善，客戶信任度得以改善。

總體來看，這一輪“新銀保”的發展，可謂“天時地利人和”。今后，銀保渠道要實現可持續發展，還需看參與各方能否互利共贏、共創共享、提升價值。如果保險機構只是將銀行簡單地視為分銷渠道，將保險產品遷移在銀行渠道售賣，銀行從事交叉銷售業務也只是單純希望賺取中間費用，那么一旦保險產品失去收益優勢，銀保渠道就很容易被取代。

未來，銀行保險的可持續發展需要高度關注兩方面。其一，要致力于構建高質量的產品與服務“閉環”。只有讓客戶明顯感到系統、集成的產品服務組合或資產配置方案能提供更多價值，客戶才會選擇銀保渠道。伴隨財富的積累，居民財富目標正日趨多元化，保險機構應借助其提供“保險保障+財富管理+關聯服務”的比較優勢，與銀行提供的其他財富產品一道，共同服務好居民的財富管理需求。

其二，要合理有效使用銀保渠道沉淀的客戶數據，以恰當的方式共享巨量的、多維度的用戶使用習慣和行為數據，更好地為客戶“畫像”、評估其需求與風險，不斷改善產品方案設計，為客戶提供更為全面的延伸服務，提高客戶滿意度。銀保渠道處在互聯網和保險的交叉路口，想要成功，就必須不斷加深供需雙方對彼此的了解。

（本文來源：經濟日報 作者：北京大學經濟學院副院長、教授 鎖凌燕）

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