怡境｜如何以營(yíng)銷(xiāo)之“道” 解全域旅游之“痛”

　　近日，廣州市花都文廣旅體局于廣州核心商圈正佳廣場(chǎng)外投放“花漾花都”全域旅游廣告，以“周末放空去花都”為主線(xiàn)，輻射至民宿、露營(yíng)、文旅綜合體場(chǎng)景，多角度展示花都產(chǎn)品豐富度，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，增強(qiáng)品牌的城市影響力。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段下，品牌可以快速提升知名度與影響力。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，用戶(hù)消費(fèi)路徑已經(jīng)發(fā)生改變，從以貨為中心到以人為中心，影響因素從過(guò)去的商品吸引，向社交、內(nèi)容等多維復(fù)雜化轉(zhuǎn)變。

在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，理解消費(fèi)者的需求變化，收割精準(zhǔn)流量，對(duì)潛在客群進(jìn)行更加精細(xì)化、深入化的運(yùn)營(yíng)，是營(yíng)銷(xiāo)體系不可或缺的一環(huán)。

當(dāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)和效果營(yíng)銷(xiāo)緊密結(jié)合，探索發(fā)展全新的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，才能更好地通過(guò)清晰的品牌戰(zhàn)略建立消費(fèi)者對(duì)品牌的差異化價(jià)值認(rèn)知，再通過(guò)效果營(yíng)銷(xiāo)促成消費(fèi)者的最終轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)。

與此同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)過(guò)程中捕獲的用戶(hù)觸點(diǎn)，又對(duì)產(chǎn)品的修正產(chǎn)生正向作用，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的雙向賦能。

如何打破常規(guī)文旅生意經(jīng)，打造高增長(zhǎng)力目的地？

由怡境文旅為清遠(yuǎn)市策劃并落地的“48小時(shí)發(fā)現(xiàn)清遠(yuǎn)·老廣清游”，累計(jì)吸引了450+個(gè)體驗(yàn)團(tuán)，超過(guò)2萬(wàn)名“老廣”體驗(yàn)清遠(yuǎn)旅游，在大灣區(qū)迅速提升旅游知名度與辨識(shí)度。這便是一個(gè)打破常規(guī)文旅生意經(jīng)的典型樣本，這背后有哪些運(yùn)營(yíng)邏輯呢？

清遠(yuǎn)有豐富的旅游資源，圖為當(dāng)?shù)刂浭浇ㄖ?mdash;—彭家祠

借助全域營(yíng)銷(xiāo)，深度影響消費(fèi)者決策

全域營(yíng)銷(xiāo)有三大關(guān)鍵詞：以用戶(hù)為核心、全數(shù)據(jù)、全觸點(diǎn)。

“48小時(shí)發(fā)現(xiàn)清遠(yuǎn)·老廣清游”實(shí)現(xiàn)首次通過(guò)旅行社、社群組織等組織網(wǎng)紅明星、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和游客，作為體驗(yàn)團(tuán)對(duì)黃金游線(xiàn)進(jìn)行首發(fā)體驗(yàn)，全程進(jìn)行新媒體視頻直播，并在各類(lèi)媒體、垂直平臺(tái)、視頻網(wǎng)站和社群組織等渠道全方位傳播。這不僅調(diào)動(dòng)了不同的社會(huì)角色，引爆話(huà)題聲量，而且有效觸達(dá)目標(biāo)客群，打通了線(xiàn)上與線(xiàn)下種草場(chǎng)景。

網(wǎng)紅打卡宣傳清遠(yuǎn)特色溫泉項(xiàng)目

本次活動(dòng)由屬地政府、景區(qū)、旅行社、OTA、社群、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、市民和媒體等多方共同參與游線(xiàn)構(gòu)建、體驗(yàn)活動(dòng)和品牌推廣，融合線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道、多形式展開(kāi)全域旅游宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，滲透至消費(fèi)者的融媒體生活圈。

“48小時(shí)發(fā)現(xiàn)清遠(yuǎn)·老廣清游”系列活動(dòng)累計(jì)吸引了超過(guò)100家主流媒體關(guān)注、報(bào)道，全網(wǎng)傳播量超過(guò) 2000萬(wàn)。活動(dòng)啟動(dòng)后，“清遠(yuǎn)旅游”百度搜索指數(shù)直飚至全年搜索峰值。

廣州市對(duì)口幫扶清遠(yuǎn)指揮部辦公室民生社會(huì)部部長(zhǎng)、清遠(yuǎn)市文化廣電旅游體育局黨組成員、副局長(zhǎng)（掛任）傅玉斌在活動(dòng)成果發(fā)布會(huì)上表示，“它（48小時(shí)發(fā)現(xiàn)清遠(yuǎn)）不是一次淺層的旅游推廣與傳統(tǒng)消費(fèi)扶貧活動(dòng)，而是一次基于全域提升、全域營(yíng)銷(xiāo)、城鄉(xiāng)融合、農(nóng)文旅體大融合的探索活動(dòng)。”

旅游產(chǎn)品迭代升級(jí)，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求

打鐵還需自身硬，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法再好，也只能是錦上添花，能讓游客買(mǎi)單的最終還是產(chǎn)品本身，繼而產(chǎn)生裂變與復(fù)購(gòu)，真正意義上實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)與品牌價(jià)值增長(zhǎng)。

因此，旅游產(chǎn)品的迭代升級(jí)，與時(shí)俱進(jìn)，尤為關(guān)鍵。

·旅游資源的重組和整合

為進(jìn)一步提升清遠(yuǎn)在粵港澳大灣區(qū)“48小時(shí)旅游目的地”的旅游地位，怡境聯(lián)合旅行社、行業(yè)精英、旅行網(wǎng)紅達(dá)人、市民游客等全民共創(chuàng)，遵循“以‘旺’帶‘淡’、以‘景’帶‘村’”原則，把當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)和旅游產(chǎn)品串聯(lián)形成30條精品路線(xiàn)，融合文化休閑、特色餐飲、購(gòu)物娛樂(lè)等，打造“食住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;全鏈條，帶動(dòng)周邊業(yè)態(tài)的發(fā)展。

“48小時(shí)發(fā)現(xiàn)清遠(yuǎn)”手繪地圖指南

除此之外，“48小時(shí)發(fā)現(xiàn)清遠(yuǎn)·老廣清游”通過(guò)三條主題黃金線(xiàn)路首發(fā)體驗(yàn)團(tuán)，將清遠(yuǎn)旅游的核心資源——休閑、運(yùn)動(dòng)和文化旅游進(jìn)行集中推廣釋放，分別為：“峰林音樂(lè)穿梭機(jī)”戶(hù)外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)首發(fā)團(tuán)、“食泉十美享田園”田園休閑體驗(yàn)首發(fā)團(tuán)、“山水壯瑤踏歌行”民族文化體驗(yàn)首發(fā)團(tuán)，因應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕厣c景區(qū)特點(diǎn)，滿(mǎn)足用戶(hù)多元化需求，打造旅游目的地的爆款。

·跨界融合，打造品牌系列活動(dòng)

通過(guò)“旅游+體育”、“旅游+農(nóng)業(yè)”、“旅游+公益”、“旅游+文化”等一系列“旅游+”的跨界融合形式，幫助品牌打造切合當(dāng)?shù)靥厣谋c(diǎn)文旅活動(dòng)，如攜手廣州汽車(chē)摩托車(chē)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)、廣州電視臺(tái)競(jìng)賽頻道在英德市舉辦了首次“車(chē)尾箱集市”；怡境文旅在清遠(yuǎn)連州豐陽(yáng)鎮(zhèn)舉辦的“2020鄉(xiāng)村中國(guó)·公益共創(chuàng)行動(dòng)”等。

以車(chē)尾箱集市推介清遠(yuǎn)的農(nóng)特產(chǎn)品

“2020鄉(xiāng)村中國(guó)”活動(dòng)，

圖中產(chǎn)品為怡境為連州設(shè)計(jì)的文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品

如何持續(xù)贏得消費(fèi)者的歡心，不斷制造高潮迭起的新驚喜，是每一個(gè)旅游目的地需要面臨的課題。在旅游市場(chǎng)建立并不斷深化品牌辨識(shí)度與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，將文化與旅游進(jìn)行創(chuàng)造性融合，以通俗易懂的旅游語(yǔ)言，讓游客無(wú)形中感受到目的地的底蘊(yùn)與沉淀，以“旺”帶“偏”，打造鄉(xiāng)村旅游全產(chǎn)業(yè)鏈“快車(chē)道”，構(gòu)建全域旅游閉環(huán)生態(tài)。

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