再次降價的特斯拉，陷在自己挖的大坑里

出品丨虎嗅汽車組

(資料圖片僅供參考)

作者丨周到

編輯丨張博文

頭圖丨視覺中國

不降價銷量不好，降價后銷量依然不及預(yù)期，特斯拉的第一性原理，對中國消費者不好使了。

11月8日早間，特斯拉通過其官方微博宣布，上線現(xiàn)車限時提車保險補貼方案：11月8日（含）至11月30日（含），購買現(xiàn)車及合作保險機構(gòu)車險組合并按期完成提車，尾款可減8000元；12月1日（含）至12月31日（含），尾款可減4000元。

然而，這一操作距離10月24日特斯拉宣布最高3.7萬元的大幅調(diào)價，才過去了15天的時間。

事實上，從虎嗅汽車提前1個月獨家曝出特斯拉降價（詳見《獨家丨特斯拉降價在即，小鵬理想徹底慌了》）后不久，有多位行業(yè)人士紛紛推測這次降價并不是特斯拉價格戰(zhàn)的最終章。但大家都沒有想到，該公司的第二次降價來的如此迅速，讓人猝不及防。

而根據(jù)虎嗅的獨家消息，特斯拉內(nèi)部仍在評估，繼續(xù)推出一些“促銷”手段的可行性。

誠然，車市寒冬已經(jīng)成為人盡皆知的事實。但當(dāng)新能源汽車行業(yè)老大哥——特斯拉，選擇親自下場打價格戰(zhàn)時，不禁又為整個市場蒙上了一層陰影。

不過，特斯拉如今的遭遇，其中也頗有些作繭自縛的異味。

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“歸根結(jié)底，特斯拉再次降價的原因，在于10月24日的降價后訂單不及預(yù)期。”車fans創(chuàng)始人孫少軍對筆者說道，“根據(jù)我們的預(yù)計，這一波降價后特斯拉新收獲的訂單在5萬個左右，而非外界傳言的10-17萬個。”

坦率來說，特斯拉這5萬個新增訂單放在全行業(yè)的范圍內(nèi)已屬可圈可點。尤其是放在一些造車新勢力身上，已經(jīng)是值得吹一波的成績。但對于特斯拉自身目標(biāo)來說，這5萬個訂單尚顯不足。

新能源產(chǎn)業(yè)投資人舒暢對筆者表示：“特斯拉CEO馬斯克此前給到資本市場的全年新車交付目標(biāo)，是140萬輛。但在今年1-9月，特斯拉在全球僅交付了90.9萬輛，全年要達到135萬輛都顯得勉強。”

在孫少軍、舒暢等行業(yè)人士看來，目前特斯拉Model 3和Model Y已經(jīng)遭遇到了國產(chǎn)品牌的近身肉搏。

“10月24日的降價，是特斯拉第一次基于市場競爭，而不是成本變化進行的。”

不過特斯拉的保險補貼與此前的車型降價不同，主要目標(biāo)并非獲得新訂單，而是敦促已經(jīng)下訂的消費者盡早提車。只不過這一次，部分消費者并不買賬。

“媒體對特斯拉降價以及改款的爆料，讓特斯拉的處境非常棘手。”孫少軍說道，“大家都知道特斯拉將會降價，既有的國產(chǎn)車型也即將改款。于是乎，已經(jīng)下訂的用戶紛紛采取觀望態(tài)度，拒絕提車。”

事實上，在虎嗅提前一個月獨家爆料特斯拉即將降價后的當(dāng)天，特斯拉方面便對該消息進行“辟謠”。一時間，所謂“辟謠”的消息很快壓倒了“降價”消息的熱搜。但一個月后的降價官宣，徹底透支了中國消費者對于特斯拉銷售體系的信任度。據(jù)報道，這次降價之后又有不少剛提車的車主前往特斯拉各地門店進行維權(quán)活動。而筆者一位在9月份享受了8000元限時保險補貼的朋友，一個月內(nèi)就從沾沾自喜變成了捶胸頓足。

羅馬帝國時期知名歷史學(xué)家塔西佗曾在其著作《塔西佗歷史》中提出，當(dāng)某一組織失去公信力時，無論說真話還是假話，做好事還是壞事，都會被認(rèn)為是說假話、做壞事。這一概念被后世簡化為“塔西佗陷阱”。顯然，頻繁降價卻又對媒體真實爆料辟謠的特斯拉，已經(jīng)栽進了自己親手挖的大坑中。

一直以來，特斯拉和馬斯克一向以“第一性原理”作為企業(yè)和個人決策依據(jù)。從創(chuàng)建SpaceX自主研發(fā)可回收火箭，到成為全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，馬斯克都秉承這一原理實現(xiàn)了舉世矚目的成績。

對于調(diào)整特斯拉汽車在中國的售價，亦是如此。成本降低并獲得國家補貼就降價，電池材料上漲就提價。這從商品價值變化的角度來看確實無可指摘，但如果放到現(xiàn)實世界中，尤其是加入了“人心”這一因素后，特斯拉的無預(yù)警頻繁降價，就必然遭遇到了用戶的抵制。

畢竟，沒幾個人會拿著自己的血汗錢，為人類能源變革使命買單。

特斯拉開火，誰中彈了？

可能在馬斯克或特斯拉中國領(lǐng)導(dǎo)眼中，特斯拉的降價不至于引發(fā)用戶這么大的意見。起碼，過去不會。

特斯拉Model 3曾在2019年實現(xiàn)國產(chǎn)到2021年7月底進行了多次降價，最低售價23.59萬元。而在這期間盡管用戶維權(quán)活動不絕于耳，但鮮有用戶持幣觀望的情況發(fā)生。

那么，為什么那時的用戶這么好說話？

歸根結(jié)底，彼時特斯拉的實力過于強大。“在當(dāng)時，和特斯拉能夠競爭的車型與品牌基本處于空白。”舒暢對筆者說道。而如今，無論是比亞迪海豹、零跑C01，還是小鵬P7和蔚來ET5、ES6，都已經(jīng)對特斯拉這2款久未換代車型的銷量造成了擠壓效應(yīng)。

更要命的是，售價23.59萬元的Model 3已經(jīng)成為了廣大中國消費者心中的價格錨點。今后產(chǎn)品不降到這個價格，大家是不會放心提車的。

“新增訂單不夠，想交付的車交不出去，該提車的不想提，這就是特斯拉目前的尷尬處境。”孫少軍給特斯拉在中國汽車市場的情況下了定義。根據(jù)車fans的測算，目前特斯拉在中國各地門店的平均單日進店量已經(jīng)回落到了今年8月的水平，“每天只有14批左右”。

不過，盡管地主家的余糧也見了底，但行業(yè)巨頭的一舉一動仍不容小覷。根據(jù)孫少軍透露，10月24日降價后的Model 3和Model Y對同一級別乃至更高售價的新車形成了巨大壓力。比亞迪海豹、問界M5和M7、蔚來ET5和866（ES8、ES6、EC6）、即將換代的小鵬P7都不同程度的遭受了沖擊。“尤其是小鵬G9，已經(jīng)不知道自己的訂單被特斯拉搶了多少。”

更讓人無法忽視的是，特斯拉市場競爭工具箱中還有的是手段。無論是金融貼息還是贈送FSD、EPA（不同級別的輔助駕駛權(quán)益包），亦或是贈送用戶1年的超充權(quán)限。“這些權(quán)益用戶都會進行價格折算。當(dāng)然無論是贈送什么，都比不上降價。”舒暢說道，“要知道，特斯拉是全球毛利率最高的電動汽車廠商，他們的降價空間比誰都大。”

由此可見，特斯拉盡管自己為自己挖了個巨大的“塔西佗陷阱”，但憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品力和好品牌的形象，短期內(nèi)該公司在中國乃至全球市場的號召力依舊無人能撼動。

不過我們也能看出，中國汽車品牌的持續(xù)發(fā)力，正在特斯拉由Model 3和Model Y構(gòu)成的鐵幕中劃開了一絲缺口。相信隨著大家的持續(xù)努力，和特斯拉平起平坐乃至分庭抗禮的局面，已經(jīng)不會遙遠。

特斯拉大幅降價后的訂單不及預(yù)期，同樣也有市場大環(huán)境不振的影響。隨著世界經(jīng)濟整體形式不容樂觀，消費者往往選擇將現(xiàn)金留在口袋而不是消費。尤其是在中國，對于未來不確定的預(yù)期更是讓大家對于汽車的消費欲望不斷走低。

事實上，多位行業(yè)專家對筆者表示，在即將到來的2022年，30萬元以上的汽車市場將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

在這其中，特斯拉絕對不是那個處境最為艱難的玩家。

但你也很難估計，為了更好的，或者說是更符合特斯拉預(yù)期的銷量，特斯拉還會“降價”多少。

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